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La persuación
Lunes, 27 de Junio de 2005 18:32

"Quien más persuade es quien menos interés tiene en hacerlo"

Persuadir consiste en mover a otra/s persona/s a aceptar nuestro punto de vista de manera voluntaria.
En la vida cotidiana nos influenciamos constantemente, pero sólo algunas veces nos persuadimos. La diferencia entre ambos términos estriba en la voluntad aplicada. Influimos sin querer: por cómo nos comportamos, por las cosas que tenemos y suscitan envidia, por lo que somos... Quien influencia no pretende cambiar actitudes de tal o cual persona. Quien persuade sí, y se esfuerza en ello.

Pocas veces reconocemos ser objeto de influencia, pero sí notamos la acción persuasiva y nos inquieta. La persuasión nos inquieta porque desvela la fragilidad de nuestras convicciones. En cambio, la influencia es vivida como una manera de ejercer nuestra libertad. Para clarificar algo más los términos:
  • Ejemplos de influencia: las modas en el vestir (las que vemos en la calle, no las que se anuncian), las costumbres de nuestros jefes, una estrategia productiva de la competencia que ahorra dinero y esfuerzo...
  • Ejemplos de persuasión: la publicidad en general, una charla para convencernos sobre nuevas maneras de hacer determinados procesos productivos, un compañero que desea que le apoyemos en el comité Directivo...

He aquí algunos conceptos básicos:

  • ACTITUD: tendencia o predisposición adquirida a evaluar de una determinada manera una situación, persona o circunstancia.
  • INFLUENCIA: cambio genuino y espontáneo en las preferencias y actitudes de una persona para situarlas acordes a una persona o grupo.
  • PERSUASIÓN: intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo para cambiar las actitudes de otra/s persona/s.
  • NEGOCIACIÓN: intercambio de expectativas o productos por el que se alcanza un acuerdo de actuación.

Veamos ahora algunos de los resultados de la acción persuasiva:

  • CONVERSIÓN INAPARENTE: el sujeto en apariencia no es convencido, pero al cabo de cierto tiempo se descubre defendiendo frente a otras personas nuestros argumentos.
  • CONFORMIDAD SIMULADA: el sujeto nos da la razón y aparenta estar convencido, pero en el fondo no lo está en absoluto.
  • CONFORMIDAD COMPRADA: el sujeto accede a cambiar su actitud siempre y cuando vaya recibiendo algún tipo de compensación (monetaria, afectiva, prestigio o de cualquier otro tipo).
  • CONVERSIÓN EPISÓDICA: por un espacio de tiempo limitado el sujeto actúa y siente como si estuviera convencido, pero a la postre vuelve a aflorar su actitud inicial.
  • CONVERSIÓN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones el sujeto se comporta como si estuviera convencido, y en otras situaciones o contextos se comporta como si no lo estuviera.
  • CONVERSIÓN FIRME: el sujeto adopta la nueva actitud como parte estable de su manera de ser.
  • FALTA DE CONVERSIÓN: el sujeto declara y actúa de manera estable como si nuestros argumentos no le hubieran influido en absoluto.

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PERSUASIÓN

Los antiguos retóricos distinguían tres elementos como pilares de la persuasión: el ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por extensión, de quien actúa como fuente de información o persuasión. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los argumentos. Este enfoque no ha sido superado, aunque sí ampliado. La retórica clásica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto.
Un mensaje es legítimo si quien emite el mensaje está socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legítimo podemos formularnos la pregunta: ¿Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legítimo.
Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo la propaganda que nos colocan en el parabrisas del coche suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de Hacienda" nos merecerá la máxima atención.
Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la compra del producto. Este el motivo por el cual los anuncios televisivos son tan repetitivos.
Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La carta del municipio conminándonos a pagar un nuevo impuesto municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagarla.
Un mensaje es apropiado si por su formato, por quién emite el mensaje, canal escogido y otras características, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a sí en la vida real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sería: ¿ Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lógico, tanto más será un mensaje apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo.

El buen comunicador sabe sacrificarse él mismo como emisor de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser más persuasivas. ¡ Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismático!

Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente serían:

  • Aportar estadísticas, datos y testimonios incontestables.
  • Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la línea argumental.
  • Presentar adecuadamente a quien habla o emite la información. Sobre todo interesa destacar su imparcialidad o falta de interés para decir lo que dice a favor de una opción determinada.
  • La fuente de información más creíble es aquella que habla en contra de sus propios intereses. Por consiguiente, la persona más creíble suele ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite que el mejor camino a emprender es el que expone.

Se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal.

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia:

  • Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros.
  • Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta información privilegiada".
  • Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensión, promover expectativas de prestigio.
  • Sentimientos de oportunidad.

La longitud total de la comunicación debe ser coherente con el público a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema. Un segundo principio común es despertar el interés del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera". Serían mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de él: serían mensajes sin concluir, preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia.

LA PERSUASIÓN INTERPERSONAL

Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.
La persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos serían: extraversión, ganas de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele añadirse a este perfil básico la ambición de hacer dinero y conocimientos específicos del producto que se desea vender o promocionar.

Las normas generales para la persuasión cara a cara son:

  • Claridad de intenciones.
  • Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.
  • Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de ideas.
  • Buscar cambios de actitud y conducta estables.

La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para que nos explique sus ideas, creencias, posición o dudas. Tiene un rendimiento sorprendente. Por un lado, la gente es más inteligente de lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables. Pero el hecho mismo de darles una oportunidad para explicar estas dudas disminuye de por sí el efecto reactancia. La persona suele estar más abierta al diálogo posterior.
Respuestas evaluativas serían: "¿Cuál es tu opinión?", "Me interesa saber lo que tú harías en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos ampliar o modificar algún aspecto del Proyecto."

Recursos persuasivos:

  • PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a una persona, o la pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del individuo. ("Si no actúas así estarás mal visto", "Quién no haga esto, traiciona al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes haciendo tal cosa", "Nos sentiremos orgullosos si haces esto").
  • PERSUASIÓN NORMATIVA: Las normas implícitas o explícitas del grupo o de la persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de").
  • PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA: La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra vida será más placentera", "El coste de no actuar es superior al de actuar").

Podemos enunciar varias normas generales:

  • ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requieren menor esfuerzo las estrategias persuasivas de tipo identificativo y normativo que las de tipo argumentativo. Ello conduce a cierto abuso de este tipo de persuasión, con la desventaja de no obtener cambios tan estables como los logrados por la vía argumentativa.
  • RECEPTOR: A persona más cualificada, más necesidad de persuasión argumentativa. En general, se trabaja mejor cuando se sabe el porqué de una determinada acción, orden o estrategia.
  • TIPO DE TRABAJO: A trabajo más cualificado, más requerimientos argumentativos. A trabajo con mayor responsabilidad, mayor necesidad de complementarlos con mensajes ético-normativos.
  • TIPO DE MENSAJE: Los mensajes más persuasivos son aquellos que conectan directamente con el sistema de creencias de la persona. El peor enemigo de una creencia son otras creencias de signo opuesto igualmente sustentadas por el individuo.

Presente sus ideas con posibilidades de éxito:

  • A mayor número de personas es necesario una menor densidad de conceptos y más amenidad.
  • Traer como fuente de información a aquellas personas o testimonios que gocen del mejor prestigio.
  • Iniciar la charla con los contenidos más agradables o las conclusiones que deseamos queden más patentes en la memoria de las personas.
  • Lograr reacciones de asentimiento.
  • Repetir mensajes importantes o exponerlos desde perspectivas distintas pero confluentes.

La mayor parte de diálogos persuasivos se cierran sin tener la certeza de haber logrado un cambio de actitud estable y genuino. Esta debilidad es inherente a la persuasión. Por consiguiente, sólo podemos aspirar a crear un clima de bidireccionalidad y honestidad que facilite la expresión de dudas. A mayor distancia y miedo, más peligro de conformidad simulada.

 Bibliografía consultada:
Manuel Couto, "Como hablar bien en público", Ed. Gestión 2000
Francesc Borrell, "Comunicar bien para dirigir mejor", Ed. Gestión 2000
Robert L. Genua, "Cuidado con lo que dice...", Ed. Gestión 2000

Gloria Marsellach Umbert, Psicólogo

 
comentarios

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esto me parece que es un excelente material pero no encontre lo que necesitba

Enviado por soy loca, el Miércoles, 20 Mayo 2009 a 14:08

Muy buen trabajo de investigación. Sin un cierto sentido moral que la respalde la persuasión no es mas que un ave de paso.

Enviado por Patricio, el Viernes, 31 Julio 2009 a 14:39

el presente trabajo estuvo bien pero le falta informacion no es tan concreta como yo lo queria pero bueno es algo

Enviado por yesenia, el Domingo, 06 Septiembre 2009 a 09:01

BASURA, COMO EL QUE SE TOMO EL TIEMPO DE EDITAR E4STA BASURA

Enviado por lala, el Viernes, 27 Mayo 2011 a 12:54

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